「マレーの欲求リスト」「マズローの欲求５段階説」を学び、マーケティングに役立つ心理学アプローチを身につける

「お客様の求めるものを提供しようにも、何から取り掛かればいいかわからない。」

「お客様離れの原因がわからない。」

マーケティングにおいて、お客様の潜在的なニーズや不満を知ることは自社の売上アップや業務改善に欠かせない要素です。

この記事では、「マレーの欲求リスト」と呼ばれる人間の欲求を定義したリストと「マズローの欲求5段階説」と呼ばれる欲求に順番をつけたもをビジネスに活用する方法についてご紹介します。

1.マレーの欲求リストとは

「マレーの欲求リスト」いうものを聞いたことはあるでしょうか？

心理学者のマレー(Murray)が1938年に作成した人間の動機付けを解明するために定義した40種類の欲求を分類したリストです。

消費者心理に対してのアプローチとして非常に有効で、マーケティングの世界でも広く活用されています。

生命維持に必要な「生理的欲求」12種

吸気・飲水・食物・感性・排泄・性的・呼気・授乳・暑熱回避・寒冷回避・毒性回避・障害回避

社会的な生活を営む上で重要な「社会的欲求」28種

獲得・保持・保存・整然秩序・構築・承認・達成・顕示・優越・不可侵・防衛・屈辱回避・反動・支配・服従・模倣・自律・攻撃・屈従・対立・親和・養育・援助・拒絶・認知・説明・非難回避・遊戯

これらの羅列された欲求が、人間の行動の根底にあるという考えのもとつくられたリストです。

人間の三大欲求、「食欲」「性欲」「睡眠欲」をさらに細かく分類したものというイメージですね。

この中のどれに属しているのかを掘り下げることにより、お客様の潜在的なニーズや不満を具体的に改善案を出すことができます。

では、詳しい内容を見ていきましょう。

2.マレーの欲求リスト「生理的欲求」と「社会的欲求」とは

生理的欲求(臓器発生的欲求)12種

人間が生きていく上で必要な、体が求める欲求。

欠乏から摂取に導く欲求

膨脹から求める排泄欲求

危機から求める回避欲求

社会的欲求(心理発生的欲求)28種

社会生活や人間関係において、心が求める欲求

物質に関する欲求

野心や向上心に関係する欲求

自己防衛や保身に関係する欲求

支配や権力に関係する欲求

禁止に関係する欲求

愛情に関係する欲求

遊戯に関係する欲求

情報に関係する欲求

3.自社のビジネスにおける、お客様に「マレーの欲求リスト」を当てはめてみよう

「マレーの欲求リスト」をマーケティングで活用するために、以下を考えましょう。

• 自社が提供しているサービスは、お客様にとって「マレーの欲求リスト」のどの欲求に当てはまるか？

• 「マレーの欲求リスト」の欲求で、自社がお客様に提供できていないもの、または訴求の弱いものはないか？

自社が提供しているサービスは、お客様にとって「マレーの欲求リスト」のどの欲求に当てはまるか？

自社のサービスがお客様の「マレーの欲求リスト」のどの部分に当てはまるか考えてみましょう。

例えば、

食品デリバリーサービスであれば、

• 食物欲求：食事を提供することにより、人々の空腹を満たします。

• 回避欲求：配達員の安全な働き方や食品の衛生管理に配慮し、安全な食事を提供します。

• 親和欲求：家族や友人との共同の食事体験を提供し、社会的なつながりを促進します。

• 承認欲求：お客様のニーズに応えるカスタマイズオプションや、評価やフィードバックを重視します。

• 認知欲求：特別なメニューオプションを提供し、食に対する個々の好みを満たします

となります。

オンライン教育プラットフォームであれば、

• 親和欲求: 学習者がコミュニティに参加し、他の学習者や教師とつながることができます。

• 承認欲求: 学習者が成績や進捗を評価され、教師や他の学習者からのフィードバックを受けることができます。

• 認知欲求: 学習者が自己成長やスキルの向上を追求し、自己発展の機会を提供します。

となります。

これらの例は一部ですが、提供するサービスが「マレーの欲求リスト」の要素にどのように関連しているかを考える際の参考になるかと思います。

個々のサービスや業界によって異なる要素が存在するため、具体的なサービスに対してより詳細な分析が必要となります。

マーケティング戦力ではお客様の目線に立って、考えることが重要となります。

「マレーの欲求リスト」で、自社がお客様に提供できていないもの、または訴求の弱いものはないか？

次に、自社のサービスがお客様に提供できていないところはないかを考えていきましょう。

お客様目線になり求めていることを理解することで、何をするべきなのかが見えてきます。

今扱っているサービスがどの欲求を満たすのかを見直し改善することで、現在のビジネスの地盤を固めることができます。

4.「マレーの欲求リスト」を日本人学者がさらに細分化！５９種類の心理発生的欲求

「マレーの欲求リスト」はマーケットにおいて、お客様の潜在的なニーズや不満を知ることは自社の売上アップや業務改善に欠かせない要素ですが、分類しづらい場面も多くあります。

そのため、心理発生欲求を細かく分けたものが誕生しました。

日本人学者の荻野七重氏と斎藤勇氏が「マレーの欲求リスト」の心理的欲求２８種類を、さらに５９種類に細かく分けたのです。

５９種類と数は多いのですが、各欲求がグループで分かれているので順を追っていけばどの欲求に当てはまるのかがわかるようになっています。

そのリストを元に、日本人学者がさらに心理発生的欲求を細かく分類され、さらに踏み込んだマーケティング戦略を立てられます。

内容を見ていきましょう。

５９種類の心理発生的欲求

優越・支配に関係する欲求

情的支配に関係する欲求

積極的活動に関係する欲求

関係の形成に関係する欲求

保身に関係する欲求

協調に関係する欲求

以上になります。

「マレーの欲求リスト」と比べると、さらに細かいマーケティング分析が可能となるためぜひ活用してほしいです。

5. ５９種類の心理発生的欲求を活用しよう

５９種類の心理発生的欲求をマーケティングに活用するために、以下を考えましょう。

・自社が提供しているサービスは、お客様にとって５９種類のうちどれに当てはまるのか？

・自社がお客様に提供できる強み、または改善できる弱みはないか？

自社が提供しているサービスは、お客様にとって５９種類のうちどれに当てはまるのか？

自社のサービスがお客様の心理発生的欲求のどの部分に当てはまるか考えてみましょう。

例えば、旅行会社で「若者の旅行客が最近利用が少なくなったのでなんとかしたい」という問題を例として挙げてみます。

まずは、若者の旅行客の欲求を知るために５９種類のどれに当てはまるか考えてみます。

優越・支配に関係する欲求から

• 流行欲求：流行っている、人気な場所に旅行してみたい。

• 自己顕示欲求：素敵な旅行写真を撮って友達に見せたい。

情的支配に関係する欲求から

• 不満解消欲求：ストレス解消のために気分転換したい

保身に関係する欲求から

• 孤立欲求：一人になりゆっくりと過ごしたい

と読み取れたとしたら、一人でも参加しやすい「ソロ活旅行プラン」などが提案できます。

これはほんの一例で、個々のサービスや業界によって異なる要素が存在するため、具体的なサービスに対してより詳細な分析が必要となります。

お客様の目線に立って、考えることが重要です。

自社がお客様に提供できる強み、または改善できる弱みはないか？

お客様が求めているものが、分かったらその中で自社が提供できるサービスを考えていきます。

または、提供できていないものはないかを考えます。

お客様目線になり求めていることを理解することで、何をするべきなのかが見えてきます。

今扱っているサービスがどの欲求を満たすのかを見直し改善することで、現在のビジネスの地盤を固めることができます。

6.人間の欲求の移り変わりを示す指標、「マズローの欲求5段階説」

マーケティングに用いられる欲求として、「マズローの欲求5段階説」があります。

「マズローの欲求5段階説」と「マレーの欲求リスト」は似て非なるもので、場面により使い分けします。

では、「マズローの欲求５段階説」がどのようなものかを見ていきましょう。

マズロー氏とはどんな人物なのか？

最初に、「マズローの欲求５段階説」を手がけたアブラハム・ハロルド・マズロー(Abraham Harold Maslow)について簡単に解説します。

アブラハム・ハロルド・マズローは、1908年にニューヨークのブルックリンで生まれた心理学者です。

彼は心理学の修士号、博士号を取得し、ブルックリンの市立大学で教授を務めました。

特に、人間の基本的な欲求を階層化した「マズローの欲求のピラミッド」で有名です。

この理論は1943年に発表され、人間の自己実現を追求する研究において重要な役割を果たしました。

彼の仕事は心理学だけでなく、文化や経済など多岐にわたる分野に影響を及ぼしましたが、1970年に心臓発作で亡くなるまで、彼の学問的計画は未完成のままでした。

しかし、彼の理論はお客様の欲求レベルを理解するための研究に今日でも活用されています。

7.「マズローの欲求5段階説」の内容

これは人間の欲求を以下の５つに分け説明した心理学です。

数字が低い順に並んでいて1番が充たされると次は2番に移るなど欲求は階段のように上がっていき、上がることでモチベーションも上がっていきます。

1. 生理に関する欲求

2. 安全に対する欲求

3. 社会的欲求

4. 承認欲求

5. 自己実現の欲求

これに加えて、晩節のマズロー氏によると5番目にあたる「自己実現の欲求」は２つの階層に分割しているとされました。

5-1.自己実現欲求

5-2.自己超越欲求

が追加され、より深く顧客の欲求を絞り込むことができるようになりました。

一つづつクローズアップしていきます。

1.生理に関する欲求

「生理的欲求」とは、人が生存するために本能的に求める基本的な欲求です。

食べること、眠ること、排泄することなどがこれにあたります。

動物はこれらの欲求が満たされれば満足することが多いですが、人間はさらに高いレベルの欲求を求める傾向があります。

人間がより高い欲求、例えば安全や社会的なつながり、自尊心、自己実現などを追求するには、まずこの基本的な生理的欲求が満たされている必要があります。

満たされていない場合は、その解決が最優先となります。

2.安全に対する欲求

「安全の欲求」とは、個人が身体的、精神的に安全を感じ、経済的な安定や安心できる環境で生活することを求める心理状態を指します。

乳幼児ではこの欲求が強く表れ、成長に伴い次第に他の欲求に移行します。

職場での安全の欲求は、適切な安全対策、整備された労働環境、ハラスメントの不存在などによって満たされると考えられます。

現代では多くの人が意識せずともこの欲求を満たしていますが、未満足な場合は不安やストレスを感じることがあります。

3.社会的欲求

「社会的欲求」とは、人が集団への所属や他者との愛情、友情を求める心理状態を指します。

人は家族や友人からの受容や、職場や学校、地域社会などの集団に属することで、帰属感や愛情を感じ、これが満たされることで心の充実を得ます。

スポーツチームやサークル、オンラインコミュニティも社会的欲求を満たす場となりえます。

この欲求が不足すると孤独感や社会的な不安を経験することがあるため、人間関係の充実は心理的健康にとって非常に重要です。

4.承認欲求

「承認欲求」とは、他者からの評価や尊敬、地位や成就を通じて自己の価値を認められたいという心理的な欲求です。

承認欲求はさらに2つに分けられます。

1. 低位の承認欲求：他者からの注意、評価、承認を直接的に求めること。これには名声や地位などが含まれます。

2. 高位の承認欲求：自己尊重や自己実現に関連し、自分自身の能力を認め、達成感を得たいという欲求です。

低位の承認欲求は外部からの承認を重視しますが、高位の承認欲求は内面的な充足を目指します。

人によっては、周囲からの承認を得ることで満足を得ることができる場合もあり、その程度や焦点は個々人によって異なります。

5-1.自己実現欲求

「自己実現の欲求」とは、自分自身の潜在能力や創造性を最大限に発揮し、理想とする自己を実現したいと願う心理的な動機です。

個人が真に満足できる生活を目指すときに現れます。

個人の才能を発揮し、キャリアで成功を収めたい、芸術や科学などで独自の足跡を残したい、理想の人間関係を築くなど、その表れ方は多岐にわたります.

しかし、基本的な生理的欲求から安全、社会的欲求、承認欲求という下位の欲求が満たされていることが前提となります。

自己実現を追求することは、個人が自分自身と向き合い、自身の可能性を追求する過程であると言えるでしょう。

5-2.自己超越欲求

「自己超越欲求」とは、自分自身の欲求を超えて、より広範な社会や他者の幸福を追求する欲求です。

自己実現の欲求をさらに超えた概念です。

具体的には、貧困や戦争の撲滅、ボランティア活動、慈善による支援など、自分の資源を社会の利益のために用いることを指します。

自己超越欲求は個人の内面から発するものではなく、広い意味での人類や社会全体の向上を目指すものです。

個人が社会に対してもたらす貢献や、より大きなコミュニティへの奉仕といった形で顕在化します。

8.マズローの欲求、３つの分類

マズローの欲求5段階説は、「外的欲求と内的欲求」「物質的欲求と精神的欲求」「欠乏欲求と成長欲求」という3つの視点で分類されます。

これらは、「マズローの5段階欲求の3分類」として知られており、人間の動機付けや欲求の理解に役立てられています。

外敵欲求と内的欲求

マズローの5段階欲求は、欲求の対象が個人の内側か外側かという観点で分けられます。

生理的欲求から社会的欲求までは外部環境に関連し、例えば食事や住居、社会的なつながりなど、外的な要素を満たすことを目指します。

一方で、承認欲求と自己実現の欲求はより内面的で、個人の価値感や達成感、自己成長など、自分自身の内部に目を向ける欲求です。

外的欲求が満たされた後、人は自然と内面的な充実を求めるようになるとマズローは提唱しています。

物質的欲求と精神的欲求

マズローの5段階欲求は、「物質的欲求」と「精神的欲求」という観点で分類することができます。

生理的欲求と安全の欲求は物質的欲求に分類され、家、水、食料といった基本的な生存に必要な「もの」を求めます。

これらは生命を維持するために不可欠です。

対照的に、社会的欲求、承認欲求、自己実現の欲求は精神的欲求に属し、これらは物理的な生存に直接は必要ではないものの、人の精神的な充実感や幸福感に深く関わる高次の欲求です。

これらは人の心の満足や自己成長に関連しており、個人の内面的な価値や満足を追求する欲求と言えます。

欠乏欲求と成長欲求

マズローの5段階欲求は、「欠乏欲求」と「成長欲求」という観点で分類することができます。

生理的欲求、安全の欲求、社会的欲求、承認欲求の4つは欠乏欲求に属し、これらは不足しているものを補おうとする欲求です。

これらの欲求は、基本的には何かが欠けている状態からくるもので、その不足を埋めることに焦点を置いています。

一方で、自己実現の欲求は成長欲求に分類され、自分自身をより高め、潜在能力を最大限に発揮しようとする欲求です。

これは不足からくるものではなく、自己の可能性を追求し、より豊かな人生を生きようとする内発的な動機付けに基づいています。

欠乏欲求が満たされた後に、人は自己実現へと向かうとマズローは考えました。

9.「マズローの欲求5段階説」の活用法

マズローの5段階欲求説は、人間の動機づけを理解するための幅広く応用可能な理論です。

ビジネスの世界では、特にマーケティング戦略や組織マネージメントにおいて役立ちます。

活用例を見ていきましょう。

マーケティング戦略

マーケティング戦略は、マズローの欲求5段階説の代表的な活用例です。

マズローの欲求5段解説に当てはめることこそがマーケティングの基礎とも言われています。

例えば、同じ商品やサービスでも、

「どのような欲求を持っている人を顧客層にするのか」

「どの欲求を満たすものを提供するか」

は企業によって異なります。

住宅を扱う企業の場合、低価格を売りにしたハウスメーカーや工務店がユーザーに選んでいるのは、生理的欲求や安全の欲求を満たしたい人です。

一方、デザイン性の高さを売りにしている企業は、「家で個性をアピールしたい」などの承認欲求を満たしたい人をユーザーに選んでいます。

マズローの欲求5段階説の下層から顧客のニーズを当てはめて分析し、自社の商品・サービスによって顧客のニーズを満たせていない部分を明らかにすることが可能です。

マズローの欲求5段階説を用いることで、商品が売れやすい仕組みをつくることが可能になると言えます。

組織のマネージメント

マズローの5段階欲求説は、インナーブランディングという組織内でのブランディング戦略にも適用できます。

このアプローチでは、企業理念を従業員に共有し、理解させることで、業務への熱意を高め、結果として企業価値の向上を目指します。

ただし、従業員が企業理念を受け入れ、内面化するためには、彼らがどの欲求段階にいるかを理解し、それに合わせた施策を講じる必要があります。

従業員のモチベーション管理

マズローの5段階欲求説は、従業員のモチベーション向上にも応用できます。

企業はまず、従業員の基本的な生理的欲求と安全の欲求を確実に満たすことが重要です。

これらが満たされないと、ハラスメントの存在や不適切な労働条件などがモチベーションを低下させる原因になります。

生理的・安全の欲求が満たされた従業員は、社会的欲求や承認欲求に注目し始めます。

これらの欲求に応えるために、企業は適切な評価や挑戦的な仕事を提供することが有効です。

結果として、従業員のモチベーションが高まり、望ましい企業風土が形成されるでしょう。

10.まとめ

「マレーの欲求リスト」と「マズローの欲求5段階説」を活用すれば、あなたのお客様や従業員の欲求を理解することができると思います。

欲求を分析し、ビジネスの地盤を固めることで、後々の新規事業にも活用しやすくなります。

これらのツールをうまく使って、あなたの事業がうまくいくことを願っています。